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百年滑雪户外品牌ROSSIGNOL要来中国试试温度

来源:中国服装人才网 时间:2018-09-14 作者:服装人才网 浏览量:

  进入9月,夏季的酷热褪去,北方城市的早晚已略有寒意。新一年的雪季不久也将随着降温拉开帷幕,滑雪户外运动装备行业却在不断升温,每个参与者如同分子热运动一样,日渐活跃。

  9月12日,安踏体育发布公告称,公司连同私募股权投资基金方源资本,已经向拥有网球拍Wilson、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌的芬兰体育用品公司亚玛芬体育提出收购意向。

  市值过千亿的安踏有意收购亚玛芬,令行业震动不小。同一天,一个来自法国、历史超过110年的老牌滑雪、户外运动装备集团ROSSIGNOL也在北京低调地宣布,即将成立中国公司,加速开拓中国市场。

  ROSSIGNOL至今尚未注册中文商标,其中文译名“金鸡”较为中国消费者熟悉。鲜少有人知道,ROSSIGNOL是全球五大冰雪运动装备生产商之一,1907年由Abel ROSSIGNOL创立于法国格勒诺布尔,1924年开始就开始赞助冬季奥林匹克运动会。

  如今,ROSSIGNOL已经发展成为旗下涵盖十余个滑雪器械、滑雪服装、冬季运动、骑行、越野跑品牌的运动装备集团。

  在2017-18财年财报中,ROSSIGNOL集团的全球营业额达到3.45亿欧元,冬季运动装备贡献了其中的70%,骑行业务贡献15%,品牌服饰业务占比15%。其中,ROSSIGNOL品牌的双板在全球市场占有率排名第一,旗下ROSSIGNOL和Lange雪靴排名第二。

  在ROSSIGNOL集团工作十余年的总裁兼首席执行官Bruno Cercley介绍,集团的国际业务占整体业务的八成,其装备直接从法国出口到日本、俄罗斯、中国以及北美市场。

  Bruno Cercley不无骄傲地表示,ROSSIGNOL的产品对中国消费者并不陌生,此前品牌已经在中国销售了18年。但是,之前由经销商进行的小规模、不成体系地零售方式,已经无法支持ROSSIGNOL挖掘滑雪运动尚未全面发展的中国市场。

  中国滑雪市场占全球滑雪市场的份额,尚不足集团最大市场法国占全球市场份额的两成。但是,Cercley表示,中国滑雪装备市场和滑雪运动的发展趋势一样,未来潜力巨大,是品牌全球化过程中无法拒绝的机遇。

  另一大利好信号则来自2022年北京-张家口冬奥会,从政府到民间都希望发展冬奥会和民间冬季运动同步发展,互相带动。

  内外因素作用下,ROSSIGNOL在品牌诞生的第111年,全面进军中国。

  在接受界面新闻独家专访时,Cercley分析了打开中国大门的三种选择——

  第一,单独行动,凭借集团一己之力开拓中国市场。但是年营收3.45亿欧元的ROSSIGNOL,并不算是体量庞大的运动装备巨头公司,想要独自撬动中国这块大市场,难度非同一般;

  其次,和本土合作伙伴,成立合资公司,这也是很多外国品牌进入中国常用的方式;

  或者,引入中国投资人,邀请合作伙伴进入集团管理层,将双方利益深度联合。

  ROSSIGNOL选择了第三种方式,他们找到的投资人是IDG资本。2018年6月,IDG 资本宣布入股ROSSIGNOL,对外公布持有集团超过20%的股份。

  IDG资本合伙人闫怡勝对界面新闻表示,在进行投资前,IDG观察了市场上很多冬季、户外运动偏僻,其中中低端偏多,太高奢品牌并不太适合中国市场。ROSSIGNOL属于高端品牌,又并非奢侈品。且ROSSIGNOL结合运动专业性的生活方式类产品,有百年技术和奥运冠军背书。

  这些因素综合促成了IDG的投资。与此同时,短期内IDG不太考虑再收购或者投资同类品牌,将主要精力放在帮助ROSSIGNOL打开中国市场。

  IDG拥有投资和在中国市场运作Moncler、Gentle Monster、Evisu等国际消费品牌的经验,从开店选址、经销代理合作伙伴选择,以及政府、官方机构和企业公司合作资源方面,都能给在中国根基较弱的ROSSIGNOL强力支持。

  目前,中国的冬季运动装备市场,虽然竞争激烈,但却没有形成如大众运动服饰装备领域档次分明、市场份额较为固定的品牌结构,略显混乱的热闹局面或许有利于新入局者找到发展路径。

  Cercley和闫怡勝都表示:ROSSIGNOL的运动专业性是其最大的优势和特色,而产品近年来不断加重的时尚、都市风格,则能帮助品牌更好地是一个中国消费环境。

  在年初的平昌冬奥会上,ROSSIGNOL集团赞助的代表团和运动员在高山滑雪、越野滑雪、冬季两项、自由式滑雪和花样滑冰比赛中,获得17块金牌,27枚银牌和28枚铜牌,共计72枚奖牌。

  “我们做器材,一直关注运动竞赛,也在服饰产品中注重功能性,可以说我们是这个市场上唯一一个专注于此的品牌。” Cercley始终将品牌的专业性放在价值排序的首位。

  但是,曾经去过不少中国滑雪场考察的Cercley发现,如果仅仅将业务放在专业的滑雪器材和服装上,品牌的市场会非常狭窄。

  “中国滑雪运动的群众参与度比较低,很多人都是在中国新年期间来到滑雪场,就只待几天,其他时候雪场都是空着的。”

  2018年初,企鹅智酷发布的《中国冰雪人群&潜在用户调研报告》显示,目前国内80%的滑雪者属于初学者,国内滑雪人数占人口比例仅为1%,而在法国,这个比例为13%;中国关注冰雪运动的人群中,仅有43.2%的人群体验过冰雪运动,55.7%的关注者尚未体验。

  和ROSSIGNOL主要布局在滑雪场周围的欧洲门店相比,在中国,他们决定把门店开到消费能力更强的大城市。

  “我们计划在2019年雪季前,在中国的北京、上海、香港等城市,开出我们的旗舰店,可能先开三四家,走精品路线。”

  此外,雪季有时间和地理位置的限制,对于雪季期间消费量并不大的中国,品牌需要关注这段时间之外、更大地理范围消费者的需求。

  “我们现在的整个服饰产品线从滑雪到城市生活,两方面都有。” ROSSIGNOL集团新服饰部首席执行官Alessandro Locatelli在媒体发布会上介绍,“我们创造了一系列专门针对城市生活的服饰,这些服饰系列包括外套、雪裤、靴子等等,而这些服饰既可以在雪场里看到,也可以在城市的门店里看到。”

  加重服装业务、注重时尚感和都市生活元素,这些改变和ROSSIGNOL集团近年来在世界各地的调整是同步的。

  2015年,刚刚加入ROSSIGNOL的Alessandro Locatelli在接受路透社采访的时候就表示,在器材装备之外,ROSSIGNOL打算开发更多的滑雪和城市服装系列。此前,Locatelli 曾经负责过D&G,FerréJeans,Just Cavalli,Versus和Versace Jeans Couture等时尚品牌的分销管理工作,还担任过Balmain集团香港子公司PBW Ltd的总经理。

  发力服装业务,不仅可以减弱品牌对于雪季和滑雪产品的依赖,还能尽早进入一个潜力巨大的市场。消费者对于高端户外服饰的需求和兴趣越来越强,备受推崇的加拿大品牌始祖鸟,以及从滑雪界进入的奢侈品行列的羽绒服品牌Moncler,不菲的价格无碍产品的畅销。

  安踏有意收购亚玛芬体育 ,也是看好旗下的始祖鸟和以及滑雪品牌Atomic在中国的市场。在高端户外和冬季服装领域的竞争中,ROSSIGNOL需要用相对优惠的价格结合专业技术优势来吸引消费者。

  ROSSIGNOL发展策略的转变,毫无疑问受到了外界消费环境带动,但是也有集团内部发展的影响。近十几年来,ROSSIGNOL的所有权频繁转手,集团也遇到了发展困局。

  1956年,法国企业家Laurent Boix-Vives收购了当时位于法国格勒诺布尔旁边Voiron小镇、员工只有30个人的ROSSIGNOL。

  在Boix-Vives的管理下,也受到上世纪60年代到80年代 欧洲大型滑雪场发展的带动,ROSSIGNOL的销售成绩一路攀升,发展成全球滑雪装备的领先品牌。

  2005年,美国加州冲浪品牌Quiksilver以3.6亿欧元从Laurent Boix-Vives手中收购了ROSSIGNOL。但是,这段合作进展得并不如人意。

  2008年,Quiksilver以区区4000万欧元的价格,将ROSSIGNOL出售给了澳大利亚麦格理银行(Macquarie Bank of Australia)和美国消费品公司Jarden。此时的ROSSIGNOL正在深陷库存积压、裁员、亏损等问题。

  2013年,来自瑞典的私募集团Altor Equity Partners收购了ROSSIGNOL集团。2015年,集团对外宣布团已经开始重新盈利。

  走出至暗时刻的ROSSIGNOL,需要下一个发展的刺激因素。显然,他们对中国寄予期待。

  不过,在大展拳脚之前,ROSSIGNOL还有一些规定动作要完成。据CEO Cercley介绍,未来ROSSIGNOL将设立专门的中国公司,注册中文名,聘请中国区的总经理,由这个新公司来负责集团在中国的经营业务,重新规划和梳理现有的经销商关系,开展线上线下零售平台,研发品牌App 和应用程序,并进行用户社区、政府部门的连接工作,以及参与到冬季运动赛事、培训等活动中。

  在采访中,带领ROSSIGNOL走出困境的Cercley很客观地表示,集团想帮助中国培养未来的世界冠军和奥运会冠军,因为明星运动员能够吸引观众对一项运动的关注,推动这项运动的发展。但是,这个愿望或许无法在四年后的冬奥会上开花结果。

  Cercley说:“就像建立一个金字塔,你需要先夯实底部,然后再向上筛选和培养未来的冠军运动员,这至少需要6、7年的时间。但只要你走在雪地上,体验脚踏在雪上的感觉,即使你摔倒在雪里,你的脸上还是会带着微笑,你和家人、朋友还是会很开心。只要你发现滑雪的乐趣,很快就会上瘾。”

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