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中国品牌崛起启示录 波司登逆势增长背后做对了什么

来源:中国服装人才网 时间:2018-12-05 作者:服装人才网 浏览量:

  一、消费折叠时代细分市场的机会

  今年来拼多多这家公司一直是一大热点话题,市场在褒贬不一中一直争议的也多是这家公司究竟反映的是中国社会的哪一种趋势?是消费升级还是消费降级?

  当"榨菜泡面共享车,闲鱼扁二拼多多"这样的网络段子走红时,我们确实需要审视的是,中国社会消费情况到底发生了什么?

  一方面我们看到,拼多多通过低价策略瞄准三四线城市的低收入人群,实现了野蛮式增长;而另一方面我们也能发现,一二线城市消费者亦在这其中追逐高性价比产品,形成了更为理性更为成熟的消费观念。而在"拼多多,拼多多,拼得多,省得多……"的洗脑神曲之下,带给拼多多的则是三年用户超三亿的增长神话。

  对此市场不少分析认为,拼多多能够在各大电商平台脱颖而出很大程度上是迎合了消费降级的趋势。不过从实际情况来看,这个观点并非精准。

  一方面,聚焦三四线城市,拼多多在这里面刺激的更多的是年龄层相对偏高、过往无线上购物体验、对价格也较敏感的这部分人群的消费,而透过低价商品拼多多刺激了他们消费欲望,由此带来了消费的机会,这是一个从无到有、从不需要到需要的过程,这种对消费行为的激发和消费需求的释放,其实更应该体现的是消费升级的特点。

  另一方面,聚焦一二线城市,拼多多的兴起也非常符合日本作家三浦展书中所提到的第四消费时代的特征,这个阶段大家的消费观逐渐成熟,不再把消费某种商品当作是一种炫耀的手段,而是更追求简约、自然的生活方式。而这里面优衣库品牌的胜利当属这个阶段中最为典型的案例。相较于第三消费时代- -"高度消费时代"追求个性崇尚大牌,第四消费时代其实也同样是一种消费升级。

  由此总结来看,当下的中国更符合情况的消费趋势应该是一种消费折叠。也就是说,不论是一二线城市的都市白领还是四五线城市的小镇青年,无论是95后z时代还是银发族老人,他们在消费理念上,从节省到奢侈,从炫耀到实用,也都可能发生重叠。

  一个最典型的的现象就是现在很多年轻人愿意花大价钱买衣服子包包,然而在大家看不到的视线范围内的生活用品,却往往都是便宜好用为主。可能你看到他穿的子是阿迪耐克的,但是袜子却可能买的是优衣库的。

  所以从这一点而言,中国的消费也正变得愈加复杂,如同几个不同的时空折叠在了一块。

  不过作为全世界最大的单品消费市场,这个市场能够满足任何人群或截面的需求,而每一种需求背后也都可能成就一个体量不错的企业。正如中关村第一才女"的梁宁分析拼多多崛起的原因所说的,"拼多多每种假货背后,都可能诞生一个小米。"

  基于此,我们再关注到此前致力于多元化转型遭遇失利的波司登,公司正大刀阔斧进行改革,砍掉了过往打造的男装和童装业务,重新聚焦羽绒服主业,试图"再次创业",目标剑指千亿营收。

  从这一点来看,波司登的做法也十分符合消费折叠这一理念,过往公司为了多维度的迎合消费者的需要,致力于实现品牌的多元化,并为此还曾制定"四季化产品"的战略,售卖夏装和春装,却不料在这里面遭遇接连失利。

  如今公司全面审视调整过往发展策略,将品牌更多的聚焦到自己的核心领域,全力打造羽绒服专家品牌定位,致力于让波司登成为羽绒服品牌的代名词并深刻植入到消费者心中。当前在羽绒服这一细分领域,波司登正倾心构筑着自己的王国,并有望实现全面跑出。

  而这无疑也正是这个消费折叠时代,带给这家几经转折的公司"新生"的机会。

  那么波司登凭什么有机会跑出呢?

  二、波司登何以制胜?

  企业取得胜利往往在市场规模、核心技术、差异化、渠道效率都需要具备独到的优势,下面我们将从这四个部分一一剖析波司登能够在羽绒服市场制胜的实力所在。

  1、市场规模

  从市场情况来看,波司登所专注的羽绒服市场可谓颇有机会。

  根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2017年中国羽绒服市场规模是963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。这一系列数据不难反映出,中国的羽绒服市场的增长潜力。另外再对标欧美发达国家,羽绒服的普及率在30%-70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来仍有巨大空间待填补。

  从这一点而言,聚焦主业的波司登是极其正确的战略选择,去做大做精细分领域,并不断深化其中,往往能赢得更大的盈利空间和发展机会。其实不难发现,国内外做的好的巨头企业往往都只专注于一个领域,而不是构建所谓的"商业帝国"。遍地开花、到处撒网的模式其实并不具有持久性,往往也很容易弱化品牌及其专业能力。正所谓打蛇打七寸,专注一个真正能驾驭的领域,并做到极致,往往会比所有的花俏要厉害的多。

  值得一提的是,波司登已经取得了连续23年(1995-2017)全国销量第一的成绩。其在国内可以说是当之无愧的龙头企业,公司当前聚焦主业,全力打造羽绒服专业品牌。随着企业持续深耕,加之,市场规模仍有较大增长前景的趋势下,公司未来也将颇为引人期待。

  2、核心技术

  一般而言,企业倘若没有核心技术,往往很难走得远走得稳。对于服装企业很多人都会认为并没有很大的技术可言,然而羽绒服并非简单的服装,其在防寒、保暖、防水、防风、轻薄透气等方面都需要强大技术支持。而核心技术是企业研发的积累,也非一蹴而就的结果。始于1976年的波司登,其42年来一直就专注在羽绒服研发、设计、制作领域,其每一件羽绒服更是都要经过至少150道工序;波司登在羽绒服制造领域可以说积累了相当丰富的经验和技术实力。

  值得注意的是,波司登拥有行业内全国首家国家级实验室,获得过各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。同时,企业还参与15项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订,制定各类企业技术标准218项。

  而从公司发展历程来看,波司登还一度推动羽绒服"三次革命";首次把时装化设计理念引入羽绒服服装行业;率先将含绒量提升至90%;同时公司亦将抗菌羽绒科技、蓄热升温里料、多重锁绒工艺等多项"黑科技"注入羽绒服产品,让羽绒服融时尚与科技为一体,公司在产品创新上展现了独特的技术魅力和科研实力。

  今年有着户外装备领域的"奥斯卡"美誉的新户外OUTSIDE还将2019年度户外奖项颁给了波司登高端户外羽绒系列;该奖项源自美国,并具有40年的历史。在评选中,波司登的产品不仅在性能、设计、穿着体验等方面的测评中表现优异,其在专业性能上更是足以与国际品牌加拿大鹅相媲美。波司登在产品上不断创新,得到了权威评选机构的高度认可,在国际舞台上亦展现了中国品牌不一样的风貌。

  由此总结,波司登透过技术手段在羽绒服领域构筑其核心竞争力,这不仅是传统服装深度升级的体现,同时也将被市场赋予更多的发展势能和想象空间。

  3、差异化

  迈克尔·波特曾提出三种竞争战略,其中一种便是"差异化",构建品牌在竞争中具有独特性的东西。中国羽绒服市场竞争历来激烈,四季化品牌和运动品牌开始研发羽绒服,分食羽绒服市场,而除此之外,国际品牌,如加拿大鹅、Moncler也纷纷入局。竞争日趋激烈的情况下,波司登放大品牌独特竞争力,将其专业优势与顾客进行对称。42年的品牌沉淀,早已使波司登成为顾客心智中"羽绒服"代名词。

  这么多年来,波司登一直有着"羽皇"的称号,不过前期在服装风格上往往显得有点传统。而从2016年以来,波司登推出更多新产品系列,专注羽绒服领域的创新技术,结合当下市场趋势,为市场和消费者带来新鲜感。

  企业一方面利用品牌叠加效应与迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列,引来年轻人的好评如潮;而另一方面,不断整合全球设计师资源,与多国知名设计师联名合作,引发品牌线上线下抢购。此外,波司登还于今年正式亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌,带给世界专业顶级的羽绒服体验,让中国品牌在国际市场上更加耀眼。

  正如可口可乐公司在1995年的年度报告中宣称:"如果我们的公司被彻底摧毁,我们马上就可以凭借我们品牌的力量贷款重建整个公司。"从这一点来看,波司登一系列动作也正是在朝着这一方向不断努力,其品牌价值也正不断得到提升。

  4、渠道效率

  在消费品市场,渠道为王历来是企业的共同认知。作为季节性很强的产品,羽绒服对气温敏感性高,企业如若对市场估计有误,往往容易引发库存危机,因此其必须在渠道上有所作为。

  如今经过多年努力,波司登在销售网络上布局已渐趋合理。从渠道结构来看,波司登近年专卖店与自营店数量占比有明显上升趋势,开始不断入驻主流渠道,在购物中心、时尚百货及核心商圈等渠道进行布局。此外公司也积极对终端形象门店升级,提升顾客体验感。其由点到面在渠道上不断精进,无论是在成本控制、效率优化、品牌增质、营销增量上波司登都取得了长足的进步。

  三、亮眼财报背后的看点

  当前国产服装业一片肃杀之气,波司登靓丽的中报业绩却给了市场不一样的感官。

  a、营收淡季逆势增长 净利增长重回高速轨道

  从19财年半年报数据来看,公司实现营收34.4 亿同比增幅达16.4%,在羽绒服销售淡季,公司的收入有如此高的增长速度,表现比较亮眼。

  另外公司归母净利润也达到2.51 亿元同比增幅 44%,增速较为可观,并且已经成功回归到了过往高速增长的轨道之上。

  如果了解过波司登情况的想必都知道这些年公司业绩已经成功实现反转,而从这次最新的情况看,其业绩表现展现了更为进取的姿态,仅仅还是在淡季的19财年半年报,公司的收入和净利润就表现出较为亮眼的增速,相信整个财年也将有望取得不俗的成绩,公司不断调整优化,未来业绩还将有望继续向好。

  b、聚焦主业转型成果明显 竞争战略效果显着

  从19财年半年报来看,公司羽绒服业务收入为17.73亿元,较去年上升19.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比更是上升了24.1%至15.57亿元,继续成为比重最高业务板块。

  而具体到业务构成占比来看,截至2018年9月30日,品牌羽绒服业务份额占比已经提升至51.5%,并继续成为集团最大收入来源。

  从上面数据不难看出,公司持续调整,聚焦主业转型已经初具成效,而随着公司多元化业务的收缩,公司未来还将有更多的收入来主品牌业务,品牌持续激活可期,未来主营板块有望继续走强。

  c、产品升级赢得消费青睐 羽绒服主业毛利率优化明显

  近年来波司登通过聚焦羽绒服主航道,重塑"波司登"羽绒服专家形象,并接连推出了耳目一新的产品系列及款式为扩充产品组合,线上线下火爆销售的同时也有力的带动了终端销售,更为毛利率的优化带来了积极作用。

  19财年上半年波司登毛利率上升2.2个百分点至42.3%,公司上半年毛利增长22.5%至14.6亿元。公司羽绒服主业毛利率也有较为明显上升,同比上升7.9个百分点至50.6%。

  可以看出公司毛利率水平一直表现不俗,而未来随着公司品牌势能不断释放,公司在产品提质增效下,毛利率还将有望持续有所表现。

  d、渠道优化明显 线上电商成增长新动力

  过往在服装行业产能过剩、品牌竞争力下降等多重因素打压之下,整个服装行业经历了猛烈的关店潮。

  不过从最新的财报数据来看,截至2018年9月30日,波司登羽绒服业务的零售网点净增加93家至4559家,包括自营零售网点1569家,及第三方经销商经营的零售网点2990家,门店开始出现较为明显的逆转。如今随着公司不断优化渠道布局,积极在购物中心、时尚百货及核心商圈加速布局,公司也将迎来新一轮的发展机遇。

  同时,随着互联网时代的持续演进,波司登在线上电商业务也开始不断发力,今年"双十一",波司登天猫旗舰店更是成为首家预售破亿元的服装品牌,并当日以5.6亿线上销售完美收官。波司登在电商业务领域发展势头可谓迅猛。此外财报还显示,未来公司仍会继续加大线上投入,持续提升线上销售比重,同时促进线上和线下的融合发展,持续提升消费者购物体验。

  总结财报各项表现不难看出,波司登重新聚焦主业,精简多元化的战略调整成效已逐步释放,焕发出了新的生机。展望后市发展,随着公司品牌持续升级,改革成效不断释放,波司登还将有望再上一个台阶。

  四、结语

  "喝茅台酒、穿波司登、买格力空调"。这句董小姐所说的话,反映的是中国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调仍然声名远扬,波司登也开始加速起航,实现了高调复苏。

  从资本市场的情况来看,今年波司登至今涨幅已经高达逾一倍,在大市行情不佳的情况下,公司在中资零售股中独领鳌头,并远远超过恒指倒跌近一成的同期表现。

  无论是双十一的惊人表现,还是淡季交出的这份亮眼财报都已经佐证了公司押注的转型赛道所取得的成功.

  当前公司PE估值在20倍附近,相对于传统服装企业而言,并不便宜。不过考虑到公司处于的是功能性服装领域,其特殊性市场应该给于一定的估值溢价。此外公司不断从品牌建设、产品研发、渠道优化等各个方面实现全面升级,公司盈利水平也还将有望持续提振,未来价值释放依旧可期,值得我们关注。

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